VisitBritain
Reiseziele

VisitBritain - Image Kampagne

Ausgangssituation:

Der schlechte Kurs des englischen Pfunds und das dadurch bedingte schlechte Preis/Leistungsverhältnis und der erhöhte Wettbewerbsdruck der anderen europäische Destinationen macht Großbritannien für viele deutsche Urlauber weniger attraktiv. Hinzu kommt die wachsende Erwartung der Urlauber bezüglich der Ausstattung touristischer Infrastruktur, die im mittelpreisigen Segment in Großbritannien nicht erfüllt werden kann. Aktuelle Studien zur Entwicklung des Reiseverhaltens zeigen außerdem, dass bisherige klassische Zielgruppen wie Familien und Selbstfahrer mit mittlerem Einkommen als Kunden zusehends ausfallen. Dementsprechend gilt es, neben der Gruppe der „Großbritannienfans“, also der Wiederholungsreisenden, neue Zielgruppen mit entsprechenden Angeboten zu erschließen. Als Reaktion auf die Entwicklung stellt VisitBritain alle Werbeaktivitäten weltweit auf Customer Relationsship Marketing um und definiert die Hauptaufgabe für die nächsten Jahre neu: Die Gewinnung von profilierten Kundendatensätzen und die zielgenaue Befriedigung der Kundenbedürfnisse.

Zielgruppe:

• Generell: die Gruppe der gut Verdienenden in Deutschland. D.h. im einzelnen:
• DINKS I: kinderlose Paare zwischen 35-50 mit einem Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 4.000 EUR
• DINKS II: kinderlose Paare zwischen 50-60 mit einem Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 6.000 EUR
• Empty Nesters: Paare zwischen 50-60, bei denen die Kinder aus dem Haus sind, mit einem Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 4.000 EUR Active Seniors: Paare zwischen 60-70 mit einem Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 5.000 EUR

Aufgabe:

Gewinnung von 70.000 Neukundenadressen im Jahr 2004/2005, 200.000 bis 2006 Einen Return on Investment von mindestens 1:29. Kurzfristige Zielsetzung: Stimulierung der Konsumenten, eine Reise nach Großbritannien zu unternehmen. Langfristige Zielsetzung: Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Marke von VisitBritain. Emotionale Aufladung der Marke VisitBritain mit den Werten „Depth“, „Heart“ und „Vitality“

Lösung:

Im Einklang mit den Reiseangeboten in Großbritannien und der wirtschaftlichen Situation in Deutschland fokussiert die Kampagne hinsichtlich der Zielgruppe ausschließlich auf Reisende mit überdurchschnittlichen Haushaltsnettoeinkommen. Inhaltlich bilden Special-Interest-Themen den Schwerpunkt. Die Kampagnenmotive sind auf die jeweilige Lebenssituation der Zielgruppe abgestimmt. Z.B. Dinks I: starke Beanspruchung im Beruf, wenig Zeit, ausgeprägtes Bedürfnis nach Zweisamkeit und Entspannung im Urlaub. Dinks II: hoher Anspruch an touristische Produkte; wollen Exklusivität, value for money auf hohem Niveau usw.

Die Kommunikationsstrategie verbindet Elemente der klassischen Werbung wie Anzeigen und Großflächen mit Online-Marketingaktivitäten, Direktwerbung und Verkaufsförderung. Der Kampagnen-Response aller Aktivitäten wird auf die Kampagnen-Website kanalisiert. Die dort unterstützt durch Gewinnspiele generierten Daten werden direkt in die zentrale Konsumentendatenbank überspielt.